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苹果彻底抛开硬件“变软” 手机互联网服务受限于硬件规模

发布时间:2019-06-18 11:12

  苹果的回答是肯定的,从去年下半年开始,苹果频频对外释出“向服务转型”的信号,甚至在今年的春季发布会上,彻底抛开硬件,全力宣传其流媒体和金融服务。

  近期,历经八年的苹果App Store反垄断案终于落幕,苹果以5:4的投票比例败诉,这也意味着,用户可以继续起诉App Store的垄断行为,苹果在该平台上收取的30%提成比例可能被要求降低。

  对于苹果,这不是一件小事。苹果对App Store的提成,历来是苹果服务收入的重要组成部分,也被许多不满者称为“苹果税”。根据熟悉苹果的分析师测算,该部分收入约占苹果服务收入的35%,以2018年为例,总额约为150亿美元。

  这也是苹果目前增长情况最好的服务板块,在Sensor Tower预估的报告中,App Store有望在2023年达到营收960亿美元;按比例计算,苹果将从中收入336亿美元,接近2018年服务收入的全部。

  如今,该收入的增长潜力正在遭到质疑。反垄断案败诉,只是苹果App Store问题的一部分,在行业中,由于对“苹果税”不满,从去年底开始,Netflix、Spotify等高流量App已关闭了苹果的支付渠道,将付费订阅转移至自有支付渠道,以绕过“苹果税”。如果实施效果良好,可能会引发更多APP进行效仿,进一步降低苹果的收入来源。

  苹果的服务转型之所以备受瞩目,除了是对这一明星巨头本身的关注,也同样因为其成功与否一定程度上代表了手机行业的“互联网模式”究竟能否跑通,以及,在手机市场进入饱和期后,手机巨头们的未来,究竟是“变软”还是“变硬”。

  “很多人问我到底是给小米腾讯的估值,还是苹果的估值,我说我要腾讯乘苹果的估值。”小米上市前夕,雷军做了这样表态,在他的定义中,小米是一家互联网公司。

  这个定位在提出后不断遭遇质疑,一个最直接的原因是,在小米的营收比例中,来自互联网的收入占比仅为9%,无法与硬件营收相提并论。

  尽管定位关乎企业市值,应依照财务情况进行判断;不过,如果单纯以商业模式判断,小米自称“互联网公司”也并非盲目跟风。时钟拨回到10年前,在创立伊始,小米正是凭借着安卓定制ROM MIUI系统软件,获取了自己的第一批种子用户。

  “MIUI、米聊和手机”是构成小米早期营收的第一组“三驾马车”,事实上,MIUI的首批内测时间是在2010年8月,比初代小米手机尚早一年。

  这是一个被时代成就的故事。在智能手机诞生初期,安卓系统手机稳定性差,刷机成为众多手机爱好者的选择;定制ROM也一度成为创业风口,小米MIUI、魅族Flyme应运而生,成为国产ROM中的佼佼者。•☆■▲与今天的理解不同,当时的MIUI,并非仅为小米手机提供服务,而是覆盖市场上所有品牌手机,在官方的米柚论坛上,可以看到HTC、摩托罗拉、三星等各个主流品牌的专属页面,并为每一款主流机型提供专属ROM。

  定制ROM成就了小米和魅族,MIUI上线万用户。▼▼▽●▽●在这两个品牌推出早期的两、三代手机时,不仅因价格低廉具有强吸引力,同时,因为在“刷机圈”中人气高企,也有大量被MIUI吸引的“手机发烧友”闻讯而来,成为最早的小米用户,与小米“为发烧而生”的宣传语彼此呼应。

  MIUI等ROM的成功,在科技行业快速扩散,从2012年起,腾讯、百度、阿里、盛大等头部企业先后推出定制ROM,并将其视为“下一个移动金矿”。按照当时的设想,ROM的想象空间的确颇大,以百度为例,在其ROM中,内置包括百度输入法、百度地图、百度云盘和搜索引擎,成为引流的理想入口。

  锤子手机创始人罗永浩也曾是ROM模式的信奉者,2013年,在创业前夕,他在中关村附近的一个餐馆,请朱萧木和准备挖来的三个设计师吃饭。在滔滔不绝的劝说中,他不断强调,小米已经创造了从ROM过渡到手机的商业模式,遵循这条路,找到一些优秀设计师、拿到投资,“一切都没问题”。

  ROM,或者说系统软件,对于企业而言,绝不仅具有提升手机流畅度的附加价值,更意味着包括主题商店、推送广告、多媒体、预装软件、付费下载等多项“互联网服务收入”。以小米的主题商店为例,◁☆●•○△早在2014年,◇=△▲该品类即可达到每月数百万流水,◇…=▲据小米介绍,个别顶级设计师可依靠主题销售每月赚取7、8万元。

  除了安卓手机,苹果也从2012年开始,在财报的收入品类中加入了服务项,当年收入占比约为10%。根据苹果资深分析师Philip Elmer-DeWitt测算,截至目前,在服务收入中,来自多媒体、App Store付费提成的收入占比过半,总计接近每年200亿美元。

  与硬件相比,互联网收入的利润率更加诱人,在雷军强调手机硬件利润率不超过5%时,他将利润来源寄托于互联网服务,其利润率超过40%。在近期的财报中,互联网服务在收入占比约10%的情况下,为小米贡献了近50%的毛利率;即使是硬件利润堪称业内翘楚的苹果,服务的毛利率也比iPhone单品高出20个百分点。

  “互联网收入”成为手机硬件厂商的下一个发展目标,尤其是当硬件增长遭遇瓶颈时。从去年起,苹果不断强调未来将以服务作为增长驱动力,★-●=•▽并陆续推出多项互联网服务内容。

  在2019年3月的新品发布季,一个值得关注的现象是,尽管苹果在发布会前数日,在官网更新了iPad Air等多款新品,但在正式发布会召开时,对硬件毫无提及,▪•★将全部宣传给予了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+,被称为“苹果变软”。

  一些分析师肯定了向服务转型的思路,一贯看好苹果的美国投资银行Wedbush Securities分析师丹艾夫斯甚至表示,未来一年,苹果服务业务的年收入将达到500亿美元,因为服务是苹果未来增长的关键,因此苹果市值前景将是1.5万亿美元。

  苹果的选择并非个例。▪▲□◁早在2015年,当小米5因为供应链出现问题,导致出货危机时,小米已经将“变现”压力转移至MIUI,◆●△▼●据小米员工介绍,彼时,每一位MIUI的产品经理都需要背负变现的业绩任务,2015年8月和2016年6月先后发布的两个MIUI版本,均被成为ADUI,意思是,这是一个“广告系统”,◆▼而非用户交互系统。

  另一个寄希望于用软件拯救硬件的公司是魅族,多位魅族员工透露说,在魅族进入出货量断崖式下滑后,Flyme部门承担了主要的盈利任务,在整个系统中,“每一个可以安插广告位的地方,甚至是日历、笔记本等位置,也植入了广告”。

  在2016年,最终使小米度过危机的并非MIUI广告,而是雷军对供应链体系的重新调整;而Flyme在加重变现压力后,也不容乐观,先是用户诟病“Flyme变了”,此后不久,Flyme团队经历大幅变动,在一年内离职过半。

  一位魅族员工解释说,作为手机ROM,Flyme的用户数量取决于魅族手机保有量,当手机销量持续下滑后,Flyme活跃用户量下滑至不足3000万,在这一用户基础上能够发挥的产品愈发有限,“甚至不如一个比较大的App”。

  MIUI也正在面临增长瓶颈,根据见智研究院估算,在2015年,小米在中国已实现1.1-1.2亿台月活MIUI手机设备数,此后该数字并未出现明显增长,单个用户广告价值增长也已放缓。

  在第三方ROM崛起的“刷机时代”,业内曾认为,ROM发展可以超越手机硬件,举例来说,即使小米的手机用户数仅为1000万,但MIUI用户数可以达到1500万、2000万甚至更多。

  然而“刷机”对于用户能力的高门槛要求,▼▲注定了ROM作为独立产品只是过渡,伴随着安卓系统、手机自有ROM日渐成熟,这一产品品类注定将退出市场。从2015、2016年起,乐蛙、△▪▲□△百度云等头部第三方ROM逐渐推出市场,●MIUI也逐渐停止适配其他品牌,如今,在米柚社区中,★△◁◁▽▼已只剩支持小米手机的ROM包。

  如果说小米和魅族代表了用户量偏小导致的互联网服务发展受阻,苹果App Store经历的反垄断遭遇,则代表了具有足够用户规模后互联网发展的另一种困境。◇•■★▼当然,若苹果销量持续下滑,或许也同样会进入前一种困境。

  近两年,◆◁•随着智能手机市场增长停滞并出现缓慢下滑,手机行业的竞争也愈加激烈,在此情况下,将营收利润寄希望于软件服务,▽•●◆不足为奇。然而,▲★-●种种迹象表明,“变软”之路并不好走。

  上市之初,定位于“互联网公司”的小米曾将营收的三驾马车定义为“硬件+新零售+互联网”,但半年之后,其重点战略已转变为“手机+AIoT”,将新的增长引擎寄托于IoT包含的种种硬件。据华尔街见闻旗下见智研究所估算,☆△◆▲■近期MIUI月活的快速增长,主要来源于小米电视的出货量增加。

  与“变软”策略相对,在手机市场竞争的另一端,硬件“黑科技”正成为最近主流的比拼对象,芯片、屏下指纹、摄影摄像、人脸识别等技术正在快速发展迭代,▷•●成为手机竞争的核心能力。不仅华为的海思芯片已经进入成熟期,即使是过去以高价低配著称的OPPO、VIVO,在最近两年,也争先恐后地推出TOF、屏下指纹、10倍变焦等亮点技术。

  截至目前,仍难判断选择了 “变软”和“变硬”两条路径的手机厂商们究竟谁会成为赢家。一个有意思的数据是,在IDC关于2019年Q1的出货量统计中,整体市场萎缩6.6%的情况下,▲●…△华为同比逆势增长50.3%,苹果则下跌了30.2%。•●