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增长产品经理的崛起

发布时间:2019-11-07 00:05

  最近两年,在对产品经理的职位描述上,发生了一些有趣的事情。产品经理(PM)的 title 越来越多出现了“增长”两个字,尤其是在互联网行业。具体岗位 title 有:增长产品经理、增长策略产品经理、用户增长产品经理、产品经理(用户增长方向)等等。

  自 2015 年范冰作品《增长黑客》发布至今,不到 5 年。不搜不知道,一搜吓一跳。在职场社交平台 LinkedIn (领英)上,搜索中国区域的“增长产品经理”,△▪▲□△结果竟然高达 12,114 条。□◁

  我们分析了 206 份关于增长产品经理的招聘需求,发现增长产品经理的月薪资待遇显著高于普通产品经理,月平均薪资达到了 26.8K。(备注:年终奖、股权期权、绩效等不在此范围内)。

  那么,到底什么是增长产品经理?增长产品经理具体在哪个团队工作?增长产品经理需要哪些技能要求?增长产品经理到底是昙花一现还是大势所趋?

  2015 年范冰出版的《增长黑客》一书将这个概念系统引入国内,从海盗指标 AARRR 五个方面详细介绍了国内外的增长黑客实践案例。

  增长黑客,是一群以数据驱动营销、◆▼以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术,又深谙用户心理,•●擅长发挥创意、绕过限制,▽•●◆通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。△▪▲□△

  客观来说,“黑客”一词有点争议,甚至存在一些负面含义。随着时间推移,增长黑客逐渐变成了“增长营销”。谈到增长,10 个人里面有 9 个人说的就是微信裂变、社群传播、私域流量。

  区别于目前常见的功能产品经理,增长产品经理不对某一个特定产品功能负责,☆△◆▲■而是专注于改进特定的业务指标。★△◁◁▽▼这个业务指标可以在用户生命旅程的任何阶段,比如拉新、激活、留存、变现、推荐等整个漏斗。

  为了更好地了解企业如何定位增长产品经理的职责,我们来看看阿里巴巴、滴滴、京东对增长产品经理的职位描述,以上信息均在近期发布。

  阿里巴巴的这个岗位 “用户增长产品经理(数据驱动方向)” 专注于构建大淘宝的用户运营体系,负责用户分层及生命周期管理,通过平台化、服务化方式支持关键运营策略的落地。

  支持大淘宝旗下各业务部门对用户增长及用户运营的通用需求,围绕用户洞察、策略干预、数据跟踪,沉淀出高可用、易扩展的用户增长平台。

  结合市场竞争态势和业务发展情况设定发展目标与阶段,并拆解为可执行路径,能与团队较高效地拿到阶段性结果。组织协调设计、开发、测试、市场、运营等相关团队资源,推动跨部门协作,以达成目标落地。★-●=•▽负责提升用户量&订单量相关的产品工作。◆◁•

  基于用户转化漏斗,负责某一个或多个关键转化环节,寻求提升转化与留存,提出切实可行的产品方案,快速推动方案上线,根据效果不断迭代优化。

  在分析 602 份增长岗位招聘通知的基础上,我们发现“数据分析”成为增长岗位职责的第一要点,“围绕用户生命周期展开运营”、“提升活跃度”紧随其后。同时,“对互联网有深度、独特理解”成为提到次数最多的任职要求,•☆■▲“好奇心”、“Growth 经验”、“执行力”紧随其后。◇=△▲

  这也印证了上面的 3 个岗位的描述:增长产品经理需要支持或者为业务指标负责,通过数据分析找到用户生命周期各个阶段的增长点,▲●…△通过跨部门的协作、快速试验上线来达到增长目标。

  为了完成这项工作,增长产品经理通常与一个跨职能的团队(如营销、分析、设计、工程等)合作。这个团队可能是全职的,专职从事增长工作;也可能是虚拟的,临时项目合作的方式。如果目标是提高产品 A 的激活率,那么负责该产品的核心/功能产品经理也将在某种程度上参与。

  独立型增长团队,▪▲□◁意味着增长产品经理有更大的自主性。增长产品经理可以更灵活配置资源,排列优先级,试验和迭代的速度更快,增长效果更明显。但是缺点也很明显,容易和其他部门之间产生摩擦。

  矩阵型增长团队,相当于一个虚拟的、跨职能的项目团队,从不同职能部门抽调人员聚焦某个项目。矩阵型架构可以覆盖更多业务领域,发现更多增长点;但是也容易和各职能部门的优先级冲突,效率较低。

  部分企业也有混合型的增长团队,介于独立型和矩阵型之间,兼顾效率和平衡。但是混合型团队的组织架构较为模糊,容易导致优先级互相竞争。

  不同的组织架构对于增长产品经理而言,在工作开展方面有各自的优劣势。对于企业而言,需要根据自己所处于的发展阶段和业务需求,选择最适合自己的增长团队架构。

  第一个特征,保持怀疑、▷•●▲★-●好奇心和分析能力。通常做法是质疑假设、挑战现状,◆■并通过数据分析/试验来验证自己的想法。

  第二个特征,追求速度、快速迭代。传统的产品经理,会严格按照开发排期规划产品路线图,对于一个问题会有深入的定性和定量分析,然后才采取行动。

  第三个特征,成功的增长产品经理具备更强的适应性和灵活性。他们可以在一个极其模糊的环境中发现问题、◇•■★▼提出方案、解决问题。

  第四个特征,擅长沟通和协作。很多时候团队并不缺乏意见和想法,优秀的增长产品经理需要和大家沟通想法、纠正意见、▪•★确保大家朝同一个方向前进。这需要很强的同理心、沟通的智慧。

  需要掌握全面的业务数据分析能力,覆盖从渠道拉新到产品使用的整个漏斗。工具层面,需要掌握 Google Analytics、GowingIO 等数据分析工具和 Tableau、 PowerBI 等数据可视化工具。

  需要经常设计、上线 A/B 测试并分析数据得到洞察,发现增长点,以此来优化营销和产品。工具层面,需要掌握类似 Google Optimize 等试验工具。

  由于众多计划同时进行,每个项目涉及多个团队,与传统产品经理相比,○▲-•■□项目管理对于增长产品经理而言更为关键。

  我们调研了 596 位从事增长岗位的受访者,而这 596 位受访者的上一份工作呈现多样化特点。◇…=▲正所谓,英雄不问出身。

  其中,增长产品经理中有 40% 比重上一份工作不是产品经理,而是来自数据分析、▲=○▼运营、营销等众多业务岗位。

  针对问题“您选择从事增长岗位的原因是?”,“个人兴趣爱好”、“职业前景广阔”、“受到增长主题书籍影响”选项位列前三。

  这个职位的存在时间不够长。当受访者被问到下一步要往什么方向发展的时候,大多数增长产品经理都会耸耸肩。因为没有太多的先例,没有成功的增长产品经理成为 X,Y 或 Z 的故事。最有可能的是,他们会成为公司的增长总监或者首席增长官。

  至少有一件事情可以肯定,◆●△▼●大部分人都认可增长这个方向,这是大势所趋,增长产品经理这个岗位在接下来的一段时间会有不错的发展空间。

  有意思的是,就像是增长这个词要逐渐和市场营销岗位 title 分离一样,增长这个词也注定要逐渐和产品经理 title 分离。增长产品经理今天所做的一切,★◇▽▼•都将成为下面所有产品经理的核心职能之一。●◁☆●•○△